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              2024年,格力將去往何方?

               2024-02-21 16:05  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              最近格力集團換帥的話題沖上熱搜第一,很多人疑惑董明珠去哪里了,著實令人忍俊不禁。實際上,我們日常所講的格力,多數指的是格力電器,而格力集團只是格力電器的第四大股東,換帥與否,董明珠在格力電器的地位,都會穩如磐石。

              回望2023年,也是格力電器充滿話題性的一年。董明珠親自設計的玫瑰空調、孟羽童的職場大戲、被嫌棄一生的格力鈦、與奧克斯打官司……曲曲折折,終于讓這家白電巨頭又成長了一歲。

              1月份,格力公布2023年公司業績的整體情況:全年營收約2050億元,利潤約290億元,貢獻稅收176億元。時至今日,格力電器成立三十多年了,在實現營收之際,董明珠最頭疼的還是主力業務。

              不同于其他家電巨頭,格力的營收多年來都局限在空調上,董明珠不是沒想過改變,只是遲遲不得其法。更重要的是,空調市場也隱約有失守的危險,此前,美的與格力都在自家的財報中把空調業務描述成行業第一。

              格力官方數據顯示,品牌市場占有高達33.9%,份額排名第一。而美的則引用了奧維云網的數據,家用電器線下份額為33.7%,市場占有率排名第一;中央空調國內市場占有率繼續保持第一。

              不論誰是第一,于格力而言,危機一觸即發。

              繼續“押注”空調?

              不可否認,董明珠對格力鈦的偏愛一度深沉到讓整個資本世界不可思議,數據顯示,格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元,可董明珠似乎還是不愿放手。去年年末,格力繼續看好“無底洞”似的格力鈦,導致格力自身的股價大幅震蕩。

              實際上,董明珠不停布局一家外界并不看好的新能源公司,歸根到底還是為了空調。

              這兩年,空調市場嚴重同質化,新風空調、無風感技術、洗空氣技術、睡眠空調、除菌健康技術……玩到現在,基本已經不剩什么新鮮話題可以炒。2023上半年,空調市場零售額1290億元,同比增長18.5%;零售量3690萬臺,同比增長17.6%,迎來了久違的產銷雙增。

              可是在2023年上半年,格力的空調業務增速只有1.8%。2022年,格力電器的空調營收1348.59億元,同比增長只有2.39%,當然,格力纏身的煩惱更來自整個空調行業,這個領域下半場的競爭核心依舊圍繞技術展開:

              2022下半年以來,各大空調企業紛紛建設研發基地,TCL空調武漢智能制造產業園全面投產,年產能600萬套;飛利浦空調產研基地落戶安徽滁州并正式投產。其項目總投資100億元;大金(中國)投資有限公司投資17.5億元,在惠州投資建設大金空調華南基地項目等等。

              可格力這邊,“證券之星”數據顯示,今年以來,格力電器新獲得專利授權 213 個,較去年同期減少了 37.54%。2023年前三季度,格力研發成本是52.2億元,也是美的、海爾三家巨頭中最少的。

              董明珠一心想用新能源路線來突破空調行業的技術瓶頸,來保住格力的市場地位,例如光伏空調,這是她真金白銀砸向格力鈦的重要原因之一,換句話說,一直致力多元化的格力最想守住的還是空調。

              光伏+空調的研究路線,格力早在2012年就開始關注了,往后的幾年也頻繁發布研究結果,例如2018年,格力發布“空調光儲直流化技術”,2021年,格力正式推出光儲直柔空調系統……可這些統統緩解不了董明珠的焦慮。

              因為在這條路上,不止格力一家,海爾、美的等“友商”如影隨形。

              以海爾為例,2015年12月,海爾發布了一整套的光伏家庭能源系統,正式進軍分布式光伏市場;2017年,正式成立海爾太陽能公司;2018年,海爾陽光電源達成合作,一起在家庭光伏領域提供更加智能的服務。美的也不甘示弱,公開資料顯示,美的首創多項家庭光儲能源技術獲評“國際領先”。

              格力賴以破局的一條路顯然擠上了旁人,更何況,這兩年間,美的、海爾的空調業務絲毫不遜色于格力,甚至在增速上比格力要強,數據顯示,這兩家在去年上半年憑借發起價格戰、拓展下沉渠道,使得空調業務增速分別達到10.5%和18.3%。

              格力緊緊護住一枚只虧難盈的“爛棋”,也是無奈之舉,畢竟再不努力,恐怕要被擠下去了。

              改變,真的很難?

              不知從什么時候開始,“求變”成了格力生存的一大動力,無論是產品矩陣、銷售渠道,還是跨界經營,格力都在竭力掀起一場新變革。在產品上,董明珠一直有個“全品類家電”夢想,除了空調,冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機……最好都陳列其間。

              跨界更是出其不意,迄今為止,格力曾經計劃進軍的賽道有汽車、儲能、手機、預制菜等等。很顯然,這些計劃成功得不多,最終賴以立足的還是只有空調。數據顯示,2022年格力空調業務營收1348.59億元,占總營收比重為71.36%,和2021年占比70.11%相比,空調業務的比重不僅沒有下降,反而提高了1.25%。

              到2023年,格力的生活電器、工業制品等其他主營業務加起來,占總營收比重也才11.8%。這對于一家大型的家電企業而言,多少有些掣肘。尤其格力面臨的海爾、美的基本都在這幾年實現了全品類大營收。

              以美的為例,奧維云網數據顯示,美的在家用空調、臺式泛微波、臺式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個品類中,旗下產品在國內線上與線下的市場份額均位列行業第一。格力甚至曾把擴充產品陣營的打算放在了小家電身上。

              只可惜,精致生活的泡沫一戳就破,2022年廚房小家電零售額520.3億元,同比下降6.7%;零售量22049萬臺,同比下降12.7%,這也是小家電品類連續第二年出現下降的趨勢。改變,有時候實在費力不討好。

              至于本身的空調業務,格力主要變的是渠道。在空調市場上,價格戰與渠道鋪設是決定銷量的重要因數,格力在前者的玩法上略有欠缺,根據奧維云網數據,2023年全國線下市場中,格力品牌的空調均價最高,達到4641元,高于美的(4355元)、海爾(4257元)。

              渠道方面,董明珠在這幾年里一直試圖拉攏線上生意。

              2020年,董明珠在抖音開始直播帶貨,當年進行了超10場直播,累計帶貨近500億元,憑借一己之力,董明珠完成了格力近一個季度的銷售業績。后來出現的孟羽童、王自如也都是為了抓緊線上市場。

              坦白來講,格力的出發點是沒錯的。

              2022年,中國家電線上市場零售額達4861億元,家電網購占比提升至58.2%,遠高于我國整體網購滲透率。QuestMobile《2023年消費品類私域獲客研究報告》,家用電器品類的私域流量用戶消費能力高于公域流量用戶,線上消費2000元以上用戶占比中,家用電器的私域用戶占比達到39.5%。

              董明珠的努力也有目共睹,中怡康數據,2019-2022年格力的線上零售額占比由 22.3%提升至 28.9%,同期美的線上份額由 30.5%滑落至 28.2%,這也意味著格力在電商渠道銷售份額反超了美的。

              美的當然在奮起反抗,就目前來看,美的在不斷延伸線上渠道網絡,僅在快手上,美的集團就有高達70多個官方賬號,去年雙十一,美的系在快手整體同比增長76%,母品牌美的同比增長177%,旗下品牌華凌同比增長2097%。

              相比于美的這些全系家電巨頭,格力不止產品矩陣落人一截,就連子品牌陣營也不如它們強大。當家電消費不惜一切代價,在線上線下靠猛增曝光度奪人眼球,“單薄”的格力難免有些力不從心了。

              2024年:格力去往何方?

              一向鐵血掌舵的董明珠似乎也開始迷茫了。

              2024年,格力究竟該去往何方?在市場定位上,是繼續深入下沉地區,讓五環外供養愈發難做的空調生意,還是往上潛行,爭奪被美的、海爾奪走的高端市場份額。是回收精力,專心押注空調,還是接著全品類經營……

              這些問題在新的一年里,更加復雜沉重地壓迫在格力心頭上。

              誠然,家電下沉是行業既定的趨勢,畢竟這里涉及到家電企業背后牽扯生存的渠道策略,格力也不例外。根據摩根士丹利數據,三、四線等低線城市經濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年,中國下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。

              具體到家電市場,《2022年中國家電市場報告》數據顯示,2022年下沉家電市場逆勢微增,零售額達到2850 億元,比上年增長2.7%,家電零售額占整體家電市場的比例由 31.5% 提升至 34.1%。這其中,空調又是家電下沉過程中的重點發展對象,奧維云網線下監測數據顯示,2023年上半年,國內縣級市場空調零售額同比增長17.63%,一、二線市場增幅分別僅為8.38%、6.27%。

              在所有下沉的傳統家電中,空調也成了最容易觸達鄉鎮的那一類,數據顯示,曾經在1-48周下沉市場家電品類構成統計中,空調占比32.9%、其次是冰箱19.1%、洗衣機16.1%、彩電14.7%等等。

              毫無疑問,下沉市場購買家電多以線下渠道為主,格力雖然在這兩年不遺余力地經營線上,但總體來看,線下營收仍是大頭。然而,正是多年引以為傲的渠道網絡間接成了格力下沉的一大累贅,兩方之間的矛盾與日劇增:

              先是董明珠高調直播,繞開了中間的省級銷司,由終端經銷商直接賣貨給消費者,導致省級銷司的加價率近乎減半,代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右。接著,格力又宣布銷司失去定價權,只負責提供安裝售后等服務,從賺差價改收服務費,加價率被進一步壓縮到2%-4%。

              2022年中,格力要求各省嚴查經銷商,禁止其同時代理飛利浦空調;8月,格力突然對河北地區停止發貨。格力不斷往下施壓,歸根到底,是龐大的代理經銷體系讓品牌在下沉市場中失去了價格戰優勢。

              盡管格力步步緊逼,大刀闊斧,但是截止到2022年,格力全國仍然有26家渠道型銷售公司,覆蓋網點最多時達到4萬家,還意外“逼反”了山東、河北等幾大經銷商??上胍獡屨枷鲁恋貐^,與經銷商的關系還是不能太僵硬。

              2024年,格力開始計劃全面推行網批平臺供貨,緩解企業與經銷商雙方共同的壓力。還與京東合力開發下沉渠道,開拓近600家格力+京東聯合門店。格力如此在乎五環外,原因也很簡單,2023年全國線下市場空調暢銷機型排行榜中,7000元以上的高端機型,美的和格力均占3款。

              然而,美的銷售額市占率合計3.42%,格力則只有2.41%。時至今日,董明珠在鏡頭前仍然保持一貫的高調,這背后,似乎也在隱藏格力的尷尬與茫然。

              道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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